Hvis du ikke har boet inden i en Ferrero Rocher for nylig, har du bemærket, at nostalgi fra 90'erne er tilbage igen, denne gang med en stor dosis logomani. Et mærke, der hurtigt kan monopoliseres på denne hype, er det amerikanske ikon GAP. Mens mærket i det sidste årti har kæmpet med sin identitet og faldende fald i butikkerne, har den nye besættelse af mærkelogoer tilbudt en klar mulighed for virksomheden til at inddrive deres markedsandel. Når alt kommer til alt, hvor mange af os kan påstå, at vi ikke har tilbragt den snøreste del af deres ungdom prydet i fleecey GAP-hættetrøjer og marlgrå tee-shirts. Gør dine lænd: GAP er tilbage.
Mærkets fornyede energi har manifesteret sig for nylig i en ny 'I Am Gap' konceptbutik, hvoraf en del inkluderer kapselkollektionen oprettet i samarbejde med Central St Martins kandidat Ryohei Kawanishi og hans label LANDLORD. Designeren, der havde skabt sin AW16-kollektion omkring mærket, blev kontaktet af GAP, efter at mediedækningen af hans show bragte hans arbejde til deres opmærksomhed.
”Jeg fokuserede på at fremstille neutrale tøj, fordi det var den første kollektion, og vi var ikke sikre på, om vi ville fortsætte med at gøre etiketten eller ej. Jeg gjorde kollektionen så neutral som muligt, så enhver kunne bære den fra sæson til sæson. Jeg var også iført en masse gammel GAP på det tidspunkt, fordi jeg kunne finde billige stykker i sparsommelige butikker, og jeg fik, hvad mine forældre plejede at bære også. Så begyndte jeg at henvise til disse stykker for vores første sæson, ”forklarer Ryohei Kawanishi, da vi indhentede ham tidligere i denne måned.
Designeren, der citerer inspiration så forskelligartet som Michael Moore og hans datter, er på en mission for at gøre amerikansk streetwear godt igen. 'Det er ikke forkert', fortæller han os, 'det er bare placeret på en køligere måde i Europa - mere som high fashion. Så jeg vil også skabe streetwear i forbindelse med high fashion i USA. ' En sådan ambition virker som en perfekt pasform til GAP, et mærke, der bliver nødt til at udnytte leksikonet af haute-streetwear, hvis de vil gentage succes for mærker som Supreme eller Stüssy. Og selvom GAP er nødt til at fortsætte med at tale til et marked, der inkluderer en masse tredive ting kvinder i jagt efter handige hæfteklammer, virker kraften ved at skabe en 'kult' tee-shirt som en for god mulighed for at spilde. Vetements solgte DHL-tee-shirt sidste år eller Gucci's nylige metafalske tee-shirt (der har en pris på £ 350 (US $ 438)) er eksempler på nylige succeser.
Samarbejdet kommer som en del af et bredere brandinitiativ, der har set introduktionen af stykker som bodysuit, reverse fit og easy fit denim, plisserede khakier og pocket tee sammen med Generation GAP kampagnelanceringen i februar. I kampagnen genoplivner børn fra 90'erne ikoner - Lizzy Jagger (datter af modellen Jerry Hall) og DJ TJ Mizell (søn af Run DMC's Jam Master Jay) stykker, der blev båret af deres forældre for mere end to årtier siden. Faktisk i en æra, hvor tusindårsmedlemmer desperat søger en følelse af tilhørsforhold, ser det ud til, at GAP-logoets nostalgiske magt bare kan tilslutte
.du ved det.
